A Edimbourg pour les marques

La semaine dernière, dans le cadre d’un congrès à Edimbourg, un participant a posé la question de savoir si la marque doit être apparente ou plutôt effacée lorsqu’il est question de contenu de marque. Une question plutôt épineuse : si le slogan d’une marque s’expose obstinément à l’écran, cela risque de nuire à la perception du contenu, et de le faire tomber dans la simple pub. A l’inverse, si la marque n’est pas assez apparente, les efforts faits pour générer un contenu à valeur ajoutée ne vont être d’aucun profit pour la marque. Evidemment, une marque qui dépense un budget important pour s’associer avec un artiste de renom sera tentée de le signaler à tout-va pour tenter d’en tirer profit. A cette première difficulté s’ajoute également le besoin de faire en sorte que le public discerne assez vite la catégorie du locuteur. Les spectateurs sont en effet souvent mal à l’aise lorsqu’ils ne savent pas qui est derrière le contenu ; toutes les réunions de groupe sur le sujet en attestent. Si le responsable caché s’avère finalement être une marque, la sensation de duplicité peut compromettre largement l’objectif du contenu. La réponse habituelle apportée à cette difficulté est de privilégier un « certain équilibre » : il faut que la marque ne soit ni trop suggérée, ni trop peu. Mais pendant ce congrès à Edimbourg, un intervenant a délivré une réponse qui me semble plus adéquate. Selon lui, la présence de la marque est surtout déterminée par le genre éditorial. Dans le cadre des évènements sportifs, par exemple, il est aujourd’hui entendu que les marques apportent de l’ambiance conviviale, et peuvent donc naturellement briguer une excellente visibilité. Alors que dans les magazines au contraire, la marque a davantage un devoir de discrétion : elle est là pour informer et non se promouvoir. Plutôt qu’une exigence d’équilibre, donc, la visibilité est davantage une question de contexte. Dans le contenu éditorial, tout découle de la nécessité de qualité éditoriale : la visibilité de la marque doit avant tout être envisagée comme un élément (parmi bien d’autres !) au service du contenu. Pour plus d’infos, allez sur le site de l’agence incentive à Edimbourg, organisatrice du Congrès.

incentive Edimbourg