A Edimbourg pour les marques

La semaine dernière, dans le cadre d’un congrès à Edimbourg, un participant a posé la question de savoir si la marque doit être apparente ou plutôt effacée lorsqu’il est question de contenu de marque. Une question plutôt épineuse : si le slogan d’une marque s’expose obstinément à l’écran, cela risque de nuire à la perception du contenu, et de le faire tomber dans la simple pub. A l’inverse, si la marque n’est pas assez apparente, les efforts faits pour générer un contenu à valeur ajoutée ne vont être d’aucun profit pour la marque. Evidemment, une marque qui dépense un budget important pour s’associer avec un artiste de renom sera tentée de le signaler à tout-va pour tenter d’en tirer profit. A cette première difficulté s’ajoute également le besoin de faire en sorte que le public discerne assez vite la catégorie du locuteur. Les spectateurs sont en effet souvent mal à l’aise lorsqu’ils ne savent pas qui est derrière le contenu ; toutes les réunions de groupe sur le sujet en attestent. Si le responsable caché s’avère finalement être une marque, la sensation de duplicité peut compromettre largement l’objectif du contenu. La réponse habituelle apportée à cette difficulté est de privilégier un « certain équilibre » : il faut que la marque ne soit ni trop suggérée, ni trop peu. Mais pendant ce congrès à Edimbourg, un intervenant a délivré une réponse qui me semble plus adéquate. Selon lui, la présence de la marque est surtout déterminée par le genre éditorial. Dans le cadre des évènements sportifs, par exemple, il est aujourd’hui entendu que les marques apportent de l’ambiance conviviale, et peuvent donc naturellement briguer une excellente visibilité. Alors que dans les magazines au contraire, la marque a davantage un devoir de discrétion : elle est là pour informer et non se promouvoir. Plutôt qu’une exigence d’équilibre, donc, la visibilité est davantage une question de contexte. Dans le contenu éditorial, tout découle de la nécessité de qualité éditoriale : la visibilité de la marque doit avant tout être envisagée comme un élément (parmi bien d’autres !) au service du contenu. Pour plus d’infos, allez sur le site de l’agence incentive à Edimbourg, organisatrice du Congrès.

incentive Edimbourg

Le traitement médiatique du FN

Depuis une trentaine d’années, les journalistes qui suivent le parti d’extrême droite doivent affronter les critiques de la classe politique, de l’opinion et parfois de leurs propres collègues. Témoignages. Un Front national trop médiatisé, en particulier à la télévision? Régulièrement, politiques et opinion publique s’insurgent contre la supposée trop grande place accordée au parti d’extrême droite dans les médias. Ces derniers mois, de nombreuses personnalités politiques se sont aussi insurgées contre les journalistes, leur reprochant de tendre trop souvent le micro à Marine Le Pen. «On a médiatisé le Front national de façon totalement invraisemblable, estimait par exemple Pierre Laurent, secrétaire national du PCF, sur le plateau d’iTélé le 20 mars dernier. […] Il y a des antennes importantes qui ont invité je ne sais combien de fois le Front national depuis début janvier et qui visiblement avaient perdu mon adresse.» Les médias ont conscience depuis des années du débat que suscite leur couverture du FN et la «normalisation» qui en découlerait. Et ils en débattent régulièrement. Quand ce n’est pas Le Monde qui explique que Florian Philippot, porte-parole du FN, apparaît en moyenne une fois par jour à l’écran ou France 3 qui se demande si les médias ne font pas «le jeu du FN», c’est le CSA qui rappelle à l’ordre BFMTV, que certains surnomment BFN TV, pour «la persistance de la surreprésentation du Front national» sur son antenne. Même le directeur de Mediapart, Edwy Plenel, pourtant fervent opposant au FN, a été accusé à plusieurs reprises de «faire le jeu» du parti de Marine Le Pen. Toutefois, Cécile Alduy, professeure de littérature et de civilisation française à l’université de Stanford et co-auteur de Marine Le Pen prise aux mots, décryptage du nouveau discours frontiste, note une certaine inflexion. «De nombreux journalistes ne semblent plus se poser la question de l’opportunité (et de la fréquence élevée) des invitations lancées à Marine Le Pen et à ses cadres, ni de la manière dont ils reproduisent sans analyse critique les éléments de storytelling de ce parti sur la dédiabolisation.» Selon elle, le Front national a bien mis en place un discours tourné vers les médias et leurs journalistes car, par exemple, «tout le vocabulaire technique dans le domaine économique est destiné aux journalistes, dont elle adopte le langage pour montrer des gages de crédibilité». Mais au-delà de la question du traitement médiatique de ce parti et des interrogations qu’elle soulève, on peut se demander comment les journalistes en charge de sa couverture réagissent aux critiques, qu’elles proviennent de leurs collègues, de leurs proches, ou de la classe politique. Le Front national s’est trouvé une place dans les médias depuis de nombreuses années, mais est-il encore réellement un sujet clivant dans les salles de rédaction? Ces questions ont commencé à émerger il y a presque trente ans. Jusque-là, le FN n’était qu’un «micro-parti que les médias ne prenaient pas vraiment au sérieux», explique le spécialiste de l’histoire des médias Patrick Eveno. Le vrai tournant n’est pas tant 1984 (11% pour le FN aux européennes et la première invitation de Jean-Marie Le Pen à L’Heure de vérité) que 1986, quand une trentaine de députés frontistes font leur entrée à l’Assemblée nationale grâce à la proportionnelle. Le parti et son président de l’époque deviennent alors des figures politiques incontournables. Les médias commencent à se demander comment traiter ce parti et gérer ses positions souvent polémiques. «Le traitement du FN faisait évidemment débat dans les années 1980, certains disaient qu’il ne faisait pas parti du jeu républicain national, explique Paul-Jacques Truffaut, qui couvrait notamment le parti dans les années 1980 pour RTL. Avec Philippe Labro, par exemple, nous avons eu de nombreuses discussions sur le FN.» Ce changement de positionnement du FN dans l’échiquier politique provoqua bien sûr réticences et désintérêt au début, les grandes plumes préférant se consacrer aux principaux partis de l’époque. D’ailleurs, quand Jean-Marie Le Pen évoqua le «détail de l’Histoire» face à Paul-Jacques Truffaut, ce dernier nous explique qu’il a été «le seul à réagir sur le coup» et que les autres médias ont mis plus de 24 heures à s’emparer du sujet. Au fil des années, les journalistes continuaient de marcher sur un fil quand il s’agissait de parler du Front national, entre indifférence et rejet total. «Il y avait deux visions du journalisme qui s’affrontaient, raconte Patrick Eveno. D’un côté, ceux qui pensaient qu’il ne fallait surtout pas en parler, car ce serait faire son jeu et cela l’aiderait à monter. De l’autre, les journalistes qui estimaient que, si phénomène il y avait, il fallait en parler. […] Mais le FN est devenu un phénomène politique d’envergure et il a fallu le traiter, quitte à le dénoncer. Dans tous les cas, les journalistes ne pouvaient plus l’éviter.» Thomas Legrand, chroniqueur politique sur France Inter qui a débuté sa carrière en couvrant le Front national, nous explique que les critiques et les incompréhensions venaient surtout de son entourage ou de l’opinion publique: «Il y a eu plusieurs phases. Quand on le traitait normalement, on nous accusait de le banaliser. Quand on le surtraitait, on nous disait qu’on lui faisait de la publicité. Et enfin quand on l’a sous-traité, on nous a reproché de le sous-estimer. Jamais personne ne sera content de la façon dont on traite le Front national, quoiqu’on fasse.» «Le bon dosage a toujours été difficile à trouver et les rédactions se posent encore des questions aujourd’hui, ajoute Patrick Eveno. Elles sont même très embêtées car, à l’exception de certains médias, il s’agit d’un phénomène et d’un parti politique avec lequel ils ne sont pas d’accords.» «Le FN pour toi, c’est bien un parti d’extrême droite, on est d’accord?». Et quand Marine Le Pen a pris la tête du Front national, les journalistes se sont retrouvés face à une nouvelle difficulté, une nouvelle forme de storytelling, imposée par la nouvelle chef de file du parti. «La difficulté pour nous journalistes, lorsque Marine Le Pen a pris la tête du FN, nous explique la journaliste de Mediapart Marine Turchi, c’était d’évaluer la réalité de sa stratégie de « dédiabolisation »: ce qui relevait de changements réels –de fond ou de forme– au FN, et ce qui relevait de son storytelling.» Le parti tente de brouiller les lignes, de se détacher de son passé sulfureux pour se construire une nouvelle image, «dédiabolisée». Ainsi, on a pu voir Marine Le Pen menacer de poursuivre ceux qui qualifieraient le FN de «parti d’extrême droite». Les journalistes ont parfois subi malgré eux, cette campagne de communication d’un nouveau genre. Ainsi, Marine Turchi nous a raconté que, lors du meeting de Marine Le Pen à Metz en décembre 2011, un responsable du FN avait cité en exemple à la tribune un reportage qu’elle avait publié la veille: «En Moselle, “la peur du FN n’existe plus”», alors qu’il s’agissait d’une citation. «Forcément, cela déstabilise, on s’interroge», nous a-t-elle dit, avant de rappeler qu’elle n’avait fait que prouver dans ce reportage «la forte implantation locale du FN.»

Guerre de civilisation

Sur Itélé et à l’antenne d’Europe 1 dimanche matin, Manuel Valls a expliqué qu’il s’agissait, face au terrorisme, de défendre « nos valeurs, notre société, nos civilisations ». Dans le Journal du Dimanche, le Premier ministre a précisé que ces valeurs étaient universelles. » Est-ce réellement le cas ? Il y aurait urgence à redescendre de la planète mars ! Après la défaite du nazisme et l’effondrement du communisme au XXème siècle, un nouveau totalitarisme est né au début du XXIème. Il est redoutable, il se présente désormais comme une Internationale de la terreur surpuissante, il menace nos démocraties européennes chétives et mollassonnes et il porte un nom : il s’appelle l’islamo-fascisme. C’est le fait même qu’il faille aujourd’hui le rappeler en France — le berceau des Lumières —, comme si la chose n’allait plus de soi, qui devrait nous inquiéter au plus haut point. Le Premier ministre a parfaitement raison d’affirmer qu’il nous faut défendre « nos valeurs » — à commencer par les plus élémentaires, la liberté, la démocratie, le respect de la vie humaine — étant donné que des barbares djihadiste ont déclaré une guerre ouverte, explicite et sanglante à ce minimum civilisationnel commun. Les islamistes proclament haut et fort la haine absolue qu’ils portent au meilleur de notre civilisation et ils joignent la parole aux actes. Attentats à Madrid et à Londres au tournant des années 2000, crimes abjects de Merah en 2012, démantèlement de cellules salafistes en France, tuerie de Nemmouche à Bruxelles en mai 2014, pancartes « Mort aux Juifs ! » tout l’été dans les rues des capitales européennes, décapitations en série de Daesh à l’automne, massacres de janvier 2015, attentats en Isère et en Tunisie ce vendredi 26 juin : mais enfin, que nous faut-il de plus pour nous réveiller et nous rendre à l’évidence ? Faut-il que nous ayons vraiment perdu la boussole pour qu’il soit nécessaire de réaffirmer que les revendications portées par l’islam intégriste ne sont tout simplement pas compatibles avec les principes pour lesquelles, depuis la Révolution de 1789, des générations entières se sont battues sur les barricades. Or, nous sommes comptables de ces sacrifiés et de ces suppliciés à qui nous devons ce mélange unique de liberté, de culture universaliste, d’humanisme juridique, de bien-être, de prospérité et d’égalité des chances qui caractérisent l’Europe. Manuel Valls est donc venu nous rappeler que la défense de cet héritage n’est pas négociable. Non seulement elle nous incombe au regard des générations futures, mais elle constitue assurément le plus efficace rempart contre la barbarie. C’est tout de même archi simple : il se trouve que certaines valeurs universelles — la responsabilité, la liberté, la vérité, la laïcité, la justice — nous obligent absolument et, dans cette mesure, nous transcendent. Que sans ces valeurs, aujourd’hui vacillantes, une société ne tient plus ensemble et le commun s’effondre. Des valeurs accessibles à tous, qui ne sont pas facultatives car elles seules fondent une société où l’homme peut accomplir son humanité dans ses possibilités les plus hautes. En ce sens, elles ne viennent pas de nous. Elles s’imposent à nous et nous préexistent, même si nous avons, chacun, à en personnaliser l’usage. C’est de ces valeurs, dont nous sommes tous les gardiens, que dépend l’avenir de notre civilisation. Et celui de nos enfants. Voir de la civilisation tout court. Je trouve cette déclaration extrêmement confuse. Cela appelle à mon avis à des clarifications qui seraient fort utiles de la part de Manuel Valls. Que des valeurs universelles soient, cela souffre, de mon point de vue, aucun doute possible, si l’on entend par valeurs universelles, en autres le respect de la liberté et de la dignité humaines que les violences extrémistes, quelle qu’en soit la nature, méprisent et bafouent. La question cependant qui se pose avec acuité, à propos des extraits que vous citez, est double : de quelles « valeurs » et de quelles « civilisations » le Premier ministre parle-t-il et se réclame-t-il au juste, et plus encore, à quelles autres civilisations les premières seraient-elles censées s’opposer ? Quel sens donne-t-il au juste à civilisation mis d’ailleurs au pluriel ? N’oublions pas que ce mot est lesté d’une connotation particulièrement négative, ne serait-ce que dans l’espace social français, dans la mesure où Claude Guéant, alors ministre de l’Intérieur sous la présidence de Nicolas Sarkozy (2007-2012), avait lui-même déclaré, suscitant d’ailleurs à l’époque une vague d’indignations à gauche, que « toutes les civilisations ne se valent pas ». Ce que ne dit pas explicitement la déclaration de M. Valls à l’antenne d’Europe 1, mais que l’on perçoit nettement eu égard à l’échange dans son ensemble, est que l’islam traverse en lui-même et pour lui-même une crise de civilisation qui l’opposerait ainsi aux autres civilisations. Dans ce cas, dans quelle civilisation mettrait-il les musulmans français ? Les valeurs humanistes françaises ou européennes peuvent-elles s’adapter à tous les pays, toutes les régions du monde ? Vous me demandez en somme si les valeurs sur lesquelles repose la civilisation issue des Lumières sont universelles ? La réponse est oui, évidemment, c’est même qui ce qui les caractérise : elles sont ouvertes à qui veut bien y adhérer sur l’ensemble de la planète. Que l’on en soit aujourd’hui à se poser la question me paraît, à vrai dire, tristement symptomatique du fait que la théologie multiculturaliste et les tenants de la relativité des valeurs semblent en passe de l’emporter. Cette pente est funeste et plus suicidaire que jamais. Elle procède en réalité du gaucho-tiermondisme des années 60, tout à fait hors de saison. Une vulgate, très présente dans les médias, pour qui les droits de l’homme perpétueraient, entre autres abominations, la domination de la femme. Par contre, on ne dira rien sur le voile. Une vulgate pour qui il serait plus convenable de parler de « droits humains » pour faire comprendre aux ultimes récalcitrants, encore attachés à un universalisme passé de mode, que les droits de l’homme ne sont jamais qu’une invention occidentale, donc particulière et intrinsèquement impérialiste. Ce discours, selon lequel l’Europe serait coupable et colonialiste par essence, est calamiteux. La grandeur de la culture européenne tient au contraire à ce qu’elle a érigé en vertu cardinale l’esprit critique et le droit d’être différent de sa propre différence, cet esprit lui ayant notamment permis, au XXème siècle, de surmonter la catastrophe totalitaire.